B2C平台聚合返利模式应用问题研究

作者: 王松 ; 刘新民 ; 李芳

关键词: 聚合返利模式 B2C平台 TAM 电子商务

摘要：B2C平台聚合返利模式通过增值服务提高在线客户粘性，具有较好的应用价值。本文结合感知风险和群体影响等要素，构建了影响B2C平台聚合返利模式消费者使用意向的拓展技术接受模型（TAM），分析了影响用户采纳此模式的主要影响因素和作用路径，并给出了完善模式运作的对策建议。实证结果表明：消费者对聚合返利模式的感知有用性和易用性都会对消费者使用意向产生显著影响，但易用性对有用性没有显著影响。相关社会群体的观点会对消费者的有用性认知和使用意向产生较大的影响，感知风险通过感知有用性间接影响消费者的选择意向。

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