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互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用
作者: 马进军 ; 刁雅楠 ; 单娟
关键词: 互联网品牌 品牌延伸 功能形象 感知契合度 延伸评价
摘要：随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题。以互联网餐饮品牌＂饿了么＂为研究对象,通过问卷调研,结果表明：产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系。因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略。